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Blog - 17.03.2021
Futuro do marketing de influência
                                       
 
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O marketing de influência evoluiu bastante na última década, mas nos últimos cinco anos a mudança nas suas métricas de resultado tem sido o que mais chama a atenção. Se no passado as empresas mensuravam o sucesso de campanhas com base em curtidas, comentários, visualizações e compartilhamento, agora o modelo de atribuição pode calcular o valor de uma postagem extraindo dados de vendas desde site de e-commerce, por exemplo.

É o que explica Peter Kennedy, fundador e COO da Tagger, plataforma all-in-one de marketing de influência que mensura não somente o melhor engajamento e ROI de influenciadores, como também traz os dados exatos para insights do mercado. Um dos palestrantes da última edição do YOUPIX Summit 2020, ele diz que “começamos a ver as marcas investindo mais dinheiro nesta plataforma ou neste mercado porque você pode medir uma campanha de marketing de influência da mesma forma que mede seu outro mix de mídia. No passado, mensurávamos campanhas baseados em métricas de vaidade como curtidas, comentários e visualizações e compartilhamento. Mas é difícil convencer seu CMO a alocar 25% do orçamento, se as métricas que você expressa são comentários e curtidas. Não há uma padronização, não há uma medida real. É difícil de entender a atribuição.”

Conforme o executivo, isto mudou nos últimos anos. Agora há um modelo de atribuição do qual se extrai dados de vendas desde site de e-commerce e de vendas off-line para entender estudos de “brand lift” com suas estratégias de marketing de influência. Uma grande parte disto é a padronização das métricas. As marcas também estão entendendo melhor a atribuição. Como por exemplo, qual o valor de uma postagem no Instagram ou uma postagem em marketing de influência e quantas vendas atribuem a isso. "No Instagram e no Facebook é fácil porque há links rastreáveis nos anúncios, e o mesmo pode ser feito com os influenciadores, calculando onde vale mais a pena investir conforme o ROI", explica.

Kennedy disse que outra parte interessante do marketing de influência que vai crescer nos últimos anos são mais dados proprietários. “Estamos criando métricas fora das plataformas para produzir melhores modelos de afinidade, como por exemplo na plataforma da Tagger, na qual, usando nossas métricas, podemos entender a propensão de um público a se engajar com seus produtos ou a comprar sua marca. Para nós é muito interessante quando você pode elaborar seus conjuntos de dados proprietários dentro de sua plataforma.” Benchmarking, de acordo com ele, também é muito importante. “Tivemos muitas campanhas executadas em nossa plataforma em todos estes anos, e agora podemos pegar os dados das campanhas dos clientes para começar a criar benchmarking futuro do desempenho de uma campanha. Isto nos permitirá medir estas campanhas a nível regional ou micro e compará-las com campanhas passadas que tiveram também bom desempenho.”

Ele diz que plataformas emergentes são outra parte interessante do marketing de influência. “Não sabemos qual será a próxima TikTok ou a próxima Facebook. Mas sabemos que isto acontecerá. Também sabemos que o conteúdo irá mudar.” Várias novidades virão com as plataformas emergentes. “Por exemplo, elas poderão ser mais regionais. A entrega de conteúdo vai mudar, poderiam ser mensagens SMS. Também sabemos que o tipo de conteúdo vai mudar. Vimos conteúdos longos com YouTube, conteúdos curtos com Vine, conteúdos musicais com TikTok.”

Defendeu que é definitivamente importante que as marcas se ajustem a esses conteúdos, a estes estilos, e não se sintam intimidadas. É também importante, de acordo com ele, que as marcas comecem a usar estas plataformas mais cedo. “Se você tem uma marca, há oportunidades interessantes de arbitragem ao começar a usar estas plataformas antes. Entre nelas e tire partido de algumas oportunidades de arbitragem, com a criação de novas plataformas.”

Criadores também representam um campo relevante que vai mudar nos próximos anos, com o surgimento de novas plataformas e aumento da concorrência, conforme ele. “Antes, havia poucos influenciadores e eles concentravam todos os olhares. Atualmente é um mercado fragmentado. Há influenciadores em cada categoria, em todo mundo, de diferentes tamanhos, e eles servem a um público que busca cada vez mais conteúdo de entretenimento. E é difícil manter e encontrar novos usuários.”

Segundo Kennedy, os influenciadores terão que passar mais tempo criando conteúdo e focar em plataformas mais diversificadas, na interação com os fãs. “Os influenciadores têm que construir seu público em todas as plataformas e também nas emergentes, porque não sabem quais vão decolar no futuro.” Ele analisa que as marcas têm que fazer a mesma coisa. “Marcas que no passado estavam só no Twitter ou Facebook, têm que estar no Instagram, no TikTok porque é aí que estão os olhares. Mesmo que pensem que o público que tem é muito jovem para alguma destas plataformas, estas gerações estão migrando mais tarde. Pessoas mais velhas no Instagram, buscam no TikTok novos conteúdos, e interações com pessoas e influenciadores.  

Ao final, o empreendedor disse que o que mais lhe empolga é a atribuição e a mensuração, porque é o que vai impulsionar o mercado. “Atribuição é importante, mensuração é fundamental. Dados de venda, dados de clientes on-line e off-line e migrá-los com nossos dados sociais, vão ajudar não só a criar melhores campanhas, mas a criar um melhor ROI. Você poderá criar medidas melhores para as campanhas que está executando para suas marcas, globalmente.”

Autora: Mariana Gomes Puchalski, estagiária de jornalismo

Tags: marketing, influência, tendência, engajamento, métricas


 
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